大学生手机市场调查:对低端机失去兴趣,小米满意度最低

随着中国智能手机市场的不断发展,已经从最初人口红利下的快速扩张进入到存量替换阶段。

手机厂商之间的竞争也愈演愈烈,产品不断的推陈出新,产品和消费者群体的差异化特征也日趋明显。

针对细分市场的发掘和研究是厂商战争非常重要的一环,校园群体作为数量庞大、消费稳定、群体集中、具有可塑性的一类消费群体,是任何厂商不可忽视的一类细分人群。

针对校园群体这一庞大的市场,觅范研究院联合 GFK 发布校园群体智能手机消费者调研报告。深入探究校园手机用户市场的规模及用户特点,获知该类人群对手机品牌的认知及品牌流入流出现状,深入挖掘校园用户的需求及痛点。

01.年轻人的手机资讯,来源于那儿?

影响购买决策的信息来源中,超过 5 成的年轻消费者们被产品口碑影响着自己的购买决策,其中最为重要的是来自身边人的真实推荐。

出乎意料的是,仅有 13% 的年轻消费者们会主动通过查询专业网站或是观看发布会的形式来了解新机的各项特性,相对而言,他们更习惯被动地接受身边人的推荐。

同时卖场中的销售员姐姐们,也在不断地向年轻消费者们传播一部手机的好坏。相对而言,校园内的年轻人们更会被现场一对一的讲解和推销所打动,当然在卖场中真机体验也是必不可少的一环。

针对这一现象,在年轻人群中手机品牌传播的首选渠道即是 KOL 自媒体途径,借用圈层意见领袖们的话筒,将手机特性定向传播给身边的潜在用户。

同时厂商们也要在售后服务等直接影响产品满意度的方面下足功夫,将初次购买用户尽可能转化为忠实用户及口碑传播者,藉此来影响他们身边的亲朋好友。

02.年轻人买手机,只信靠谱的官方渠道

逾 6 成的年轻消费者仍坚持在线下渠道购买他们的新手机,其中最主要的购机来源是手机品牌的线下专卖店以及运营商的营业厅这两个最为正规、官方的渠道。

从数据来看,线上购买渠道占比从 2014 年的 24% 到 2016 年的 33%,呈现出逐年提升的趋势,但与线下购买习惯相类似的是,年轻消费者们同样更为信任有官方背书的 B2C 电商,如京东、苏宁等平台,其占比在总的线上渠道中近乎 5 成。

结合年轻群体喜爱新鲜事物、习惯于线下消费,同时又更信赖官方渠道的特性,近几年在零售圈强势兴起的快闪店(pop-up store)模式可能是众手机品牌可以尝试的线下品销一体化尝试。

快闪店是一种不在同一地点长期停留的品牌游击店,通常来说会挑选符合品牌目标受众的发达商圈,在中庭或是露天广场内以相对低成本的方式快速搭建起一家“临时体验店”,在比较短的时间内(通常为若干星期)展示其品牌,并直接销售产品。

这种新潮的营销手法,由时尚界品牌在5年前率先尝试,目前已经有非常多的零售品牌将其列为常规化的营销+销售手段。

因为前期不会做过多宣称而保持神秘感,在开张后则又以其绝佳的位置与创新性的陈列设计抓人眼球,故快闪店具备天然的话题性、事件性,能够引发大量的用户自传播,在短时间内成为行业热点。

03.双十一神马的,对于年轻人都是浮云

年轻消费者购新机的时间集中在下半年,而其中最为明显的购机高峰出现在 8,9 月,即暑假期间,两个月的销售额几乎占了全年 4 成(加入新生换新机数量)。

另一个相对的高峰则出现在过年之前。相对来说,各个声势浩大的电商购物节,如双 11 等,从数据层面来看似乎并没有给年轻人购新机带来多少促动,是否能够抓住寒暑假这两个购机高峰,显得尤为重要。

04.消费升级趋势:年轻人对于低端机逐渐失去兴趣

千元机市场呈现出萎缩的趋势,7 成现有千元机用户在购买下一步手机时将考虑更贵的选择。

消费升级的分水岭出现在 2000-3000 元这一中端档次(国产品牌旗舰机与进口品牌中端机),再高端的手机用户,消费升级意愿相对有限。

学生机=千元机的概念可能已然落伍,在往后一个阶段内,学生更愿意接受的是价位在 1500 至 2500 之间的精品手机,各品牌厂家在这个价位段比拼的其实是实打实的产品力:内存大小、外观设计和材质、系统是否足够流畅等因素,是影响年轻人购机选择的关键所在。

而对于那些在过往年轻人市场中主推千万机的厂商而言,在这个消费升级的当口,能否及时用自己更具产品力的升级款式,通过合适的传播、营销渠道,让潜在用户真正了解到产品卖点,是摆在面前的极大挑战。

05.新品牌后发机会仍存,但是需要做好这些事儿

相对普通消费者,年轻人群对于品牌的忠诚度显著偏低,换言之则是他们更愿意尝试新的手机选择。

同时年轻群体的换机周期也并不算长(近 5 成年轻消费者在一年半的时间内会更换手机),这对于新品牌,或是相对占有率不高的老品牌来说,年轻人市场的机会犹存。

根据品牌漏斗模型来看,在重口碑的年轻人市场中,一个品牌想要具备扎实的长线增长潜力,提高产品满意度以及忠诚度尤为关键,同时也要利用学生特惠机、校园金融等专属营销手段,促使更多观望用户成为买单用户,从而在年轻人市场中打下口碑传播的基础。

06.各品牌在线上和线下渠道各有特色,唯一不变的是苹果的强大

相对来说,各品牌在线上线下两大类销售渠道中都有明显的侧重,唯一的例外就是苹果,同时在两大类渠道中占据前列的位置,让人不免感叹其销售渠道的强势,同时这也是手机同行业者值得学习借鉴的标杆。