2017新营销白皮书:互联网下半场营销变革与趋势研究(附下载)

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互联网进程步入下半场,流量红利逐渐流失,在上下转场、新旧交替的关键节点,营销人士需要回归营销的本质,从战略设计到实施蓝图,进行系统升维。 旧的秩序几近坍塌,新的秩序尚待建立。如何深刻理解营销环境的本质变化?如何驾驭新环境下的传播规律? 如何构建更进化的营销模式,从而真正提升营销效率?

中国传媒大学广告学院详细分享、解读了“互联网下半场营销变革与趋势探索研究”的研究成果——《新营销白皮书》。据悉,这一课题研究历时半年,现已基本完成。此次专家座谈会是《新营销白皮书》首次正式对外发布。

互联网营销在中国已经发展了很多年。在互联网营销的实践中,品牌和广告主经常遇到的挑战包括:

数据的运用。互联网营销与传统营销的一大区别就是丰富的数据。现在的挑战不是数据太少,而是数据太多。比如社交媒体作为互联网上最大的数据库,承载了海量的用户信息,如何从海量数据中找出有价值的部分,并用于帮助品牌更好地找到、触达并影响消费者,一直以来都是一大挑战; 消费者口味。现在是信息过剩的时代,消费者注意力是有限的,而在各种各样的品牌竞相营销的轰炸下,消费者的口味已经越来越难以满足,普通的广告很难刺激到消费者的痛点。这对品牌和广告公司在营销方式和内容上提出了更高的要求; 技术的变化。互联网技术和营销是变化最快的领域之一。今天品牌在投放的广告形式,一年前可能根本不存在。如何在迅速变化的互联网平台和广告形式中找到更有效的解决方案,也成为品牌和广告公司的一大挑战。

对于以上挑战应该如何解决呢?这次发布的白皮书中提到了一个概念叫“不忘初心”,我很认同。虽然互联网技术和营销平台不断在变,但营销的本质和核心任务是不变的,仍然是一个去找到、触达并影响消费者,从而促进品牌销售的一个过程。在这一过程中,行业实践者们都在做很多努力。

找到消费者:通过对互联网数据的有效运用来精准找到对的消费者,尤其是电商数据这一更为真实体现消费者购买意愿的数据与社交数据的整合。得益于互联网巨头比如阿里和腾讯的推动,目前能够用跨平台的用户数据指导广告投放,比如消费者在京东上的搜索、加入购物车和购买等行为数据,可以用来做成定向数据包来指导微信朋友圈广告的投放,从而找到更有购买意愿的消费者。 触达消费者:目前互联网广告形式越来越丰富,比如微博就有至少三十种以上的广告形式。如何选择更好的渠道和广告形式,以及如何组合从而达到最佳投入产出比,这些年来行业一直在努力借助于工具化、系统化的方式来实现。通过历史表现数据和行业参考数据的沉淀,来科学化地计算边际递减效应的最佳临界点,从而以更有效的方式触达消费者; 影响消费者:一个重要的趋势是原生化,因为单纯的硬广消费者是很容易反感的。用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者,成为了行业近年来的热门。拿社交媒体来举例,一种内容方式叫99%的干货加1%的广告,很多消费者还是能够接受的。更高的境界是,对消费者而言,广告不再是广告,而是一条在特定情境下对其有价值的信息。

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