雀巢咖啡活出敢性的新演绎

文│广告主杂志 戴丽丽

一年前,雀巢咖啡大胆弃用了延续12年的宣传语“味道好极了”,启用80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任大中华区品牌代言人,打出了“活出敢性”的新口号。“敢性”作为一种抽象的人生态度,如何在具象的现实中演绎呢?今年,雀巢咖啡决定对“活出敢性”进行深度诠释,第一个想到的视角正是千百年来为无数文人墨客吟咏的主题——爱情。

一杯咖啡爱相识

 

在爱情篇的TVC中,雀巢咖啡讲述了一个“相遇容易相识难”的浪漫故事:每天早上的晨光熹微里,总有一个朝气蓬勃的女孩子踩着清脆的鸟鸣声在林荫下跑步,阳台上的男孩子紧盯着她路过楼下的时间推开窗户匆匆一瞥。日复一日,隔着栏杆两人渐渐情愫暗生,却苦于没有一个机缘相识。

“你是想现在去表达,还是一辈子去念她?”正当男孩子踌躇着该如何打破这一“相遇不相识”的瓶颈,一场大雨从天而至,女孩子被淋了个落汤,躲在屋檐下浑身颤抖。意识到这也许是天赐良机,男孩子抽出两支“雀巢咖啡1+2奶香”,用衣服护着怀里的小红杯冲进雨幕来到女孩面前:“来杯咖啡吧!”随后响起“柔滑奶香,让第一次相识更顺畅!”的画外音。

舒缓的旋律配合温馨的情节恰好戳中目标消费人群的萌点,让这则广告甫一推出就引起受众的讨论:“好文案哟!”“有初恋的感觉,真心美好!”甚至有网友吐槽,“雨天送把伞更实用吧”!

拨动受众心弦从而引发共鸣是一个好广告的标准之一。“科技和社交媒体深度渗透的当下,人们越来越需要在现实中相聚、沟通情感。我们在与年轻人交流的过程中发现,如何勇敢表白争取幸福是困扰很多人的话题。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位副总裁何文龙谈到TVC的创意来源时说,“‘相遇’往往是上天给的机会,而‘相识’更多地需要靠自己的勇气与努力。因此雀巢鼓励大家以‘来杯咖啡吧’创造机会,使相遇相知更顺畅融洽。”

而对于网友“送咖啡不如送雨伞”的调侃,何文龙笑着说:“广告或情节是生活的艺术升华。男生奔跑在雨中为暗恋的女孩递上一杯温暖的雀巢咖啡,打破两人之间的陌生感,并且让这杯咖啡温暖女孩的双手更温暖女孩的心。”

微小说再续情缘

 

在TVC的最后,男孩女孩相视而笑,留给观众一个悬念:藉由咖啡相识之后他们又会上演怎样的情节?雀巢趁势在新浪微博上举办了“啡常爱情”微小说大赛活动,鼓励网友续写大雨之后的故事。

微小说大赛的启动可谓占尽天时地利人和。

不久前,莫言成为首位获得诺贝尔文学奖的中国作家,这一热门话题将文学推向传媒关注的台风中心。何文龙说:“我们与大师一样,同样相信文字的力量”。此为天时。

微博平台的盛行催生了一系列新兴的文艺形态,如“微小说”。它比传统小小说千字左右的篇幅更加简短,甚至被称为“段子”,更加适合现代社会的生活节奏。“新的媒体平台使我们和消费者之间的双向互动成为可能。我们可以和消费者建立更加亲密的对话,更快更直接地得到消费者的反馈、了解他们的需求。同时,消费者可以更好地参与到品牌建设的活动中来,更直接深入地体验品牌。”此为地利。

文学比赛的活动形式与品牌代言人韩寒的作家身份亦可相契,此为人和。

在新浪线上微活动的“娱乐/互动”板块中,“啡常爱情”微小说大赛一度跃居榜首。一位银奖获得者@西藏的雪狼在他的作品中续写道:他厌倦了被安排的生活,从生命的这头可以望到生命的尽头,他渴望创造自己的天地,却顾虑良多。她仿佛洞悉他的念头,默默地像往常一样端上一杯热咖啡,他拿起咖啡杯,发现杯底的字条:雀巢咖啡,活出敢性!

“高手在民间!”何文龙浏览了网友的作品后发出感叹。