淘宝激战618,3个入口让门店直播“上位”

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这与淘宝直播官方在330盛典上发布的三大战略之一“新商业——助力实体经济”一脉相承。

作 者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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今日下午,淘宝官方在钉钉直播间分享了《618新零售品牌门店玩法》,包括618新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策等。

其中最值得注意的是,手机淘宝、淘宝直播、支付宝都将于近日上线本地直播版块,比如淘宝直播新增“附近直播”tab签、支付宝feeds流进行直播推荐……

这与淘宝直播官方在330盛典上发布的三大战略之一“新商业——助力实体经济”一脉相承。据官方数据统计,2月中旬到3月中旬,线下门店直播迎来爆发增长,启动门店直播的商家多了5倍。

可见,本次618也是淘宝直播官方给予实体商家们的一次大练手:从平台端发起“618新零售会场”,针对不同类型(类目、管理模式)的商家给予不同的直播解决方案,促进实体商家加速进销存模式升级、掌握直播运营能力、线上线下业务加速协同……

01

新零售直播是什么?


根据官方定义,淘宝新零售直播可大致划分为三类:品牌线下直播、本地生活直播、商圈/商场直播。其中,品牌线下直播可以分为门店直播(以门店为主体开播)和导购直播(以导购为主体开播并与门店绑定)两种,本地生活直播主要集中于食品餐饮类和医美/服务类,商圈/商场直播可分为商场自播和品牌直播两种。


针对品牌线下店直播,官方给出了不同形式商家多种直播方案:

1、针对多家门店由同一天猫旗舰店管理的商家,线下导购可开直播卖旗舰店的商品,门店和旗舰店均可支持发货,如九阳、林清轩等;

2、针对无旗舰店或多家门店管理主体不一致的商家,可以支持多店多直播间卖门店商品库存,如良品铺子,其中针对单一门店,可实现一店一直播间开播;

3、针对存在线下分销商的商家,可以以线下大区划分进行导购管理,品牌商充当MCN角色,养成主播矩阵,该方案适用于部分珠宝、奢侈品行业。



据小二透露,目前已经有上千家品牌门店参与了淘宝直播,超过5万名导购已参与直播中来。“门店导购直播于4月刚刚上线,我们计划是让万家品牌门店参与直播中来。”他谈道。
亿邦动力了解到,目前新零售直播不仅仅停留在“尝鲜”阶段,已经出现了不少成功案例:
居然之家联合床垫品牌慕思门店导购首次直播,15城16店直播3小时获得22万观看,720万次互动;

九阳发动1500名导购参与淘宝直播,日均主播人员达500人次,日均直播场次达700+,并同时建立起导购直播内部竞争机制;

纪梵希线下BA/彩妆师上线淘宝直播,分享妆容技巧、新品试用经验,单场带货几十万;

肯德基全国30+大区同步招募门店开启直播参赛,每个大区邀约一位美食主播作为助力组成战队,进行为期10天的线上直播挑战赛(K播之王挑战赛),其中南京战队入场五天涨粉二十万,赛程未过半品牌整体已破千万销售额......

02

618新开流量入口:附近直播、本地购


1、本地资源曝光
据小二介绍,今年618大促期间,淘宝会推出“本地”直播,用于直播间获取附近潜在新客。“本地化流量引导是新零售直播的核心流量策略,商家们必须重视起来。”小二谈道。

具体来说,淘宝直播将于5月12日上线附近直播Tab,新零售直播间(需有直播浮现权和开播时设定准确POI地理位置)按与消费者的距离进行排序展现,同时有浮现权的新零售直播间还有机会在淘宝直播APP精选feeds中展现;5月18日,支付宝将在feeds流中上线附近直播推荐(北京、上海、广州、深圳、杭州陆续开通);此外,淘宝首页“本地购”也将支持直播间展示。



2、流量打通

官方小二认为,今年618期间新零售直播的核心亮点便是流量打通,包含两个层面:

第一,线上线下同时进行大促活动,门店线下曝光(海报等物料宣传)为线上直播间引流,线上直播间曝光为线下门店引流;

第二,私域、公域流量共同发力,官方鼓励品牌及导购在大促蓄水期,利用品牌/个人微信社群、个人微信朋友圈等工具,以及尝试不同类目但相关的两家旗舰店进行连麦(比如儿童食品商家与儿童服饰商家),实现私域流量互导,为直播间引流,同时利用好本地直播TAB流量、精选流量推荐等公域流量。



3、特色导购大赛(天榜、小时榜;门店榜)

据官方介绍,本次618期间,所有开播的新零售直播间会参与到特色导购大赛中,根据GMV、UV等维度评选出日榜、小时榜榜单(不同于门店排位赛榜单),且排名TOP5的导购主播将获得与头部主播连麦资格。


6月1日~6月20日在导购赛道、门店赛道两大赛道分别设有排位赛竞争

同时,6月起,淘宝官方会通过日数据输出行业TOP100的主播组成导购天团,同时给予品牌维度和导购主播个人维度的资源奖励。其中,在淘榜单·导购榜上,将以五大维度进行排行:金牌能播(开播场次最多)、金牌耐播(直播时长最多)、金牌爱看(观看人数最多)、金牌爱买(销售转化最多)、金牌新人(一周内提升最高)。

此外,疫情期间,淘宝官方针对新实名注册导购主播,给予临时浮现权(14天),持续直播15天达到V2等级可获得正式浮现权;同时连续3天开播且每场满3小时,次日获得流量奖励。

03

直播界的模拟商城

亿邦动力了解到,本次618新零售直播会场将有10大城市50个商圈参与其中,每一座城市的会场将会对应行业(如食品、珠宝、钟表、美妆、母婴等等)进行曝光(模拟商城结构)。从消费者体验上来说,消费者通过手机淘宝或淘宝直播APP会直接看到自己所在城市的会场直播,比如消费者位于北京,则便会看到在北京开播的(不同类目)新零售直播间。



对于品牌门店/商圈来说,在618大促前,他们需要提前准备线下物料展示(比如带有直播间二维码的X型展架海报、易拉宝等)、社交媒体召回唤醒老客,邀请私域消费者关注直播间;在大促期间,获得门店临时浮现(即5月25日~6月20日精选流推荐)以及官方流量激励(top100门店可在6月16日获得奖励流量、本地透出)。

此外,在商圈618策略上,淘宝官方主打的是商圈+明星红人玩法,即每天3个小时密集展示一个商圈,比如3小时内一个商圈内的50+门店同时开播,同时可进行站外渠道引流直播关注,邀请网红、明星空降商圈。

在官方小二看来,新零售直播改变了以往对于“人货场”的理解,或者说人货场的匹配在直播间实现了更完美的契合。据其解释,以前“人”是消费者,“货”是商品,“场”是营销场,那在新零售直播场景里,“人”还可以是主播,比如专业导购,“货”是官方正品(专柜货),“场”是品牌门店。

“品牌门店是天然的直播间,因为消费者对门店有着天然的信任感,同时主播对产品足够了解、够专业,且货品有保障。此外,从效率层面上讲,新零售直播实现了导购一对多的服务,改变了'门店位置决定门店流量'的局限,缓解了疫情期间门店的压力(复工、销售)。”小二谈道。


END


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