中金公司:2020年春节档票房增速能否回升?

2020年春节档临近,根据猫眼数据,今年有11部影片参与角逐,其中《唐人街探案3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》、《中国女排》等影片关注度较高。春节档为什么重要?2020年春节档有哪些看点?票房增速能否回升?我们在本文中给出答案。

往年春节档回顾:不仅是高票房,更是全年影市风向标

春节档已经成为全年最重要档期之一。春节档是指历年春节假期(除夕至正月初六)期间电影档期。2014年以来,春节档票房呈现“两年一个台阶”的走势:2014年春节档票房占全年票房的比例首次突破4%,2016年突破6%,2018年则达到9%的水平。2018年春节档观影人次超过1.4亿,以仅占全年1.9%的天数贡献了9.5%的票房,形成了“全民观影”的热潮,看电影自此变成了春节假期“新年俗”。虽然2019年春节档票房增速回落,共录得票房59.0亿元(含服务费,下同),较2018年仅增长2.2%,但档期票房占全年总票房的比重仍保持在9.2%的高位。

图表: 2011-2019年春节档春节票房及增速

资料来源:艺恩,中金公司研究部  

图表: 2011-2019年春节档票房占全年票房比重

资料来源:艺恩,中金公司研究部

除了票房占比高之外,春节档更在影片供给、票价和观影人次、平台竞争策略等方面对全年电影市场具备指标意义。具体来看:

► 影片供给:春节档作为票房规模可观、观影需求稳定的档期,是国产商业大片的“必争之地”,也是管窥国产电影在类型片上的进步的重要时点。从2016年的《美人鱼》起,春节档热门影片往往能够进入全年票房榜前列,片方也愈发愿意将大投资体量和题材创新的影片投入春节档。比如《唐人街探案》系列第一部上映于2015年底的贺岁档,但第二部就移至2018年春节档,而《流浪地球》作为国内首部大制作硬科幻作品,也选择在2019年春节档上映。

图表: 2016-2019年年度票房Top5影片

资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部       注:加粗为春节档上映影片

► 票价和观影人次趋势:2019年春节档影片票价大幅攀升,标志着电影市场“价格歧视”时代的来临。2018年以前,春节档虽然票价略高于全年均价,但升幅并不明显,2013-2018年期间均稳定在36-40元之间。但在饱满的观影需求预期下,2019年春节档平均票价同比上涨了12.8%至44.8元。随后影院在《复仇者联盟4:终局之战》等重点影片上也采取涨价策略,共同带动2019年全年票房均价提升5.4%至37.2元。但另一方面,受到影片票价上涨、盗版资源传播等因素影响,2019年春节档观影人次首度同比下降9.4%至1.32亿。

图表: 2012-2019年春节档平均票价及增速

资料来源:艺恩,中金公司研究部   

图表: 2012-2019年春节档观影人次及增速 

资料来源:艺恩,中金公司研究部

► 平台竞争策略:春节档是观察在线票务平台竞争策略的关键窗口。2018年春节档,淘票票和猫眼展开了激烈的竞争,双方投入大规模资金补贴电影票价,试图以此获取用户、抢占市场份额。但数据显示,票补战对于两大平台市占率的扰动仅仅维持了两个月。从2018年下半年开始,双方的竞争有所缓和,而2019年春节档成为票务平台补贴退坡的标志性时点。阿里影业在2018/19下半财年(含4Q18和1Q19两个季度)的销售费用仅7.08亿元,同比减少了51.9%。猫眼娱乐在1H19的销售费用也同比下降46.7%至6.11亿元,成为其实现盈利的关键因素。

 

图表: 2018-2019年猫眼出票量份额情况

资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部
注:出票量份额为猫眼出票量除以国内影市总出票量(线上+线下)。 

  

图表: 阿里影业和猫眼的票补投入显著减少  

资料来源:公司公告,中金公司研究部

2020年春节档:影片供给亮点纷呈,票房增速有望回升

影片内容供给是影响春节档票房的核心因素。我们认为,2020年春节档的影片供给呈现出大体量影片扩容、IP续作数量多、题材类型多元的特点:

► 头部影片供给扩容。根据猫眼专业版数据,截至2019年12月底,共有11部影片定档2020年春节档,其中有9部计划于大年初一上映。从定档影片总数来看,2020年春节档定档影片数较2019年减少3部。但在11部定档影片中,有5部是投资体量大、市场关注度高的头部影片,包括《唐人街探案3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》和《中国女排》。头部影片数量较2019年的4部有进一步提升。

图表: 2020年春节档主要影片关注度(猫眼想看人数)

资料来源:猫眼专业版,中金公司研究部
注:数据截至2020年1月1日

► IP续作数量多,为票房表现打下坚实基础。拥有观众基础好、口碑传播广、宣发经验成熟等优势,具备较好的票房基础。2020年春节档中有多部具备成熟IP的影片定档。其中,《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人马打造的续作,前作《唐人街探案2》于2018年春节档上映,取得了33.98亿元的票房;动画片《熊出没·狂野大陆》是《熊出没》系列IP续作;动画片《姜子牙》在世界观上承接自《哪吒之魔童降世》;《囧妈》也是徐峥自导自演的“囧”系列喜剧片续作。

► 题材类型多元,有望覆盖更广受众。近年来,春节档影片在保持以喜剧为主的题材选择的同时,影片元素逐渐呈现多元化趋势。2018年春节档的动作片《红海行动》、2019年春节档的科幻片《流浪地球》分别累计取得36.51亿元、46.79亿元票房,且均摘得当年春节档票房冠军。2020年春季档影片题材进一步多元化,在关注度最高的5部影片中,除了《唐人街探案3》、《囧妈》属喜剧题材外,《紧急救援》为灾难片、《中国女排》为主旋律和体育题材,《姜子牙》更是近年来首部于春节档上映的全年龄向动画电影。我们认为,多元化的题材类型可以满足更广泛观影人群的偏好,观众定位的不同也赋予了各部影片在差异化竞争中突围的可能。

我们认为,影片类型多元化有望助力2020年春节档在受众结构上再次取得突破,低线城市和相对高龄的观众的占比有望提升:

► 低线城市票房占比有望提升。伴随三四线城市影院建设加快和春节返乡人群观影意愿的提升,三线及以下城市成为春节重要票仓,2012年到2019年春节档票房占比由35%升至54%。2019年春节档,受到内容供给以及票价上升等因素影响,低线城市票房占比出现小幅回调。我们预计,在影院渠道持续下沉和《唐人街探案3》、《囧妈》、《中国女排》等电影的带动下,2020年春节档低线城市票房占比将出现回升。

图表: 2012-2019年春节档票房渠道分布

资料来源:艺恩,中金公司研究部   

图表:三线及以下城市春节档及全年票房占比 

资料来源:艺恩,中金公司研究部

► 观众年龄结构有望进一步优化。根据灯塔专业版数据,从电影购票用户的年龄分布来看,80后和90后观众一直是春节档购票主力军,2017-2019年春节档购票占比分别为64%/57%/58%。值得注意的是,00后观众购票比例正在快速提升,显示出电影这一娱乐形式对于“Z世代”人群仍然具有较高吸引力。此外,2019年春节档的内容供给更为偏向年轻观众,因此2019年80前购票用户的占比同比出现显著下降。我们预计,受益于《中国女排》、《囧妈》等影片,2020年春节档相对高龄的80前观众占比有望回升。

图表: 2017-2019年春节档档期购票用户年龄分布

资料来源:灯塔,中金公司研究部

结合影片关注度和上市公司参与度,我们建议重点关注《唐人街探案3》(某院线龙头公司出品)、《姜子牙》(彩条屋出品)、《紧急救援》(猫眼娱乐主发行)、《囧妈》(欢喜传媒出品)和《中国女排》。

►《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列第三部,继续由陈思诚导演,王宝强、刘昊然主演。其两部前作分别在2016年贺岁档、2018年春节档取得8.18亿元、31.97亿元票房,分别排名档期票房榜第一、第二。截至2019年底,《唐人街探案3》猫眼想看人数为1,060,356人,位列同档期影片首位。我们预计前作积累的IP影响力和较高市场关注度将为影片带来可观的票房收入。

►《姜子牙》作为彩条屋出品的春节档唯一一部全年龄向动画片,获得了较高的市场关注度,猫眼想看人数仅次于《唐人街探案3》,排名第二。凭借彩条屋业界领先的动画电影制作水准和IP较高的口碑基础,我们预计影片具备接棒《哪吒之魔童降世》、通过差异化竞争冲击高票房的可能。

►《紧急救援》为曾执导《红海行动》、《湄公河行动》的林超贤导演的灾难、动作题材影片,讲述特勤队员进行海上救援任务的故事。导演林超贤在主旋律动作题材影片方面具备市场认可的把控能力。

►《囧妈》是徐峥执导的“囧”系列第三部作品,由徐峥、袁泉、沈腾等主演。该系列前两部作品《人再囧途泰囧》和《港囧》分别在2012年、2015年取得12.67亿元、16.14亿元票房,具备一定的IP影响力和受众基础。

►《中国女排》由中宣部与国家体育总局联合拍摄,为陈可辛导演、巩俐主演的体育类型片。中国女排的故事容易引发不同年龄层观众的共鸣,2019年建国70周年的爱国主义氛围延续和2020奥运年体育话题的兴起也有望为影片热度带来一定加成。

图表: 2020年春节档待映影片片单

资料来源:猫眼,艺恩,中金公司研究部
注:统计日期为2020年1月1日,加粗为重点上市公司相关公司

春节档票房预测:基于票房拆解,我们预计中性情形下2020年春节档票房在将增长至69.0亿元(含服务费),同比增长17.0%。基于“总票房=平均票价*银幕数量*单银幕座位数*单银幕场次*平均上座率”的逻辑,我们核心假设如下:

► 平均票价:2019年春节档影片票价显著上涨,除了普涨因素外,爆款影片《流浪地球》为3D影片且IMAX票房占比较高,也对票价有一定拉动。考虑到2020年春节档影片中仅《熊出没·狂野大陆》为3D制式,其余均为2D影片,我们预计2020年春节档平均票价同比将有所下滑,中性情形下平均票价将回落2.9%至43.5元,约为2019年春节档除《流浪地球》外其余9部影片票价的加权平均值。

图表: 2019年春节档Top10电影票房占比

资料来源:艺恩,中金公司研究部  

图表: 2019年春节档Top10电影平均票价 

资料来源:艺恩,中金公司研究部

► 银幕数:在银幕净增量相对稳定的假设下,我们将2019年年末的银幕数和2019年年初至春节档期间银幕数的增长数(经春节档公历日期调整)之和作为2020年春节档银幕数的预估值。中性情形下,我们预计2020年春节档银幕数约为67,800块,同比增长9.3%。

► 单银幕座位数:伴随着影院的渠道下沉,单银幕座位数持续小幅下降。我们预计2020年春节档单银幕座位数将保持下降趋势。中性情形下预计单银幕座位数同比降低0.5%至129.4个。

► 单银幕场次:由于需求旺盛和影片时长的缩短,近年来春节档单银幕场次有所提升。我们预计中性情形下单银幕场次同比小幅增长2.0%至48.0场。

► 平均上座率:2019年春节档上座率显著下降,我们认为主要受到部分高排片电影品质一般和票价上涨影响。考虑到影片品质有望改善,我们预计2020年春节档平均上座率将有所回升。我们预计中性情形下平均上座率将同比增长3.0ppt至37.7%。

根据上述假设,我们预计2020年春节档票房在悲观/中性/乐观情形将分别增长至62.1/69.0/76.4亿元,同比增长5.3%/17.0%/29.5%。

图表: 2020年春节档全国票房规模预测

资料来源:艺恩,中金公司研究部