中国银发市场:长者生活方式的转变

随着生活环境改善和医疗进步,中国内地大多数老年人拥有健康的体魄。加上社会环境的变迁,现今长者的生活态度和生活方式与上一代截然不同。香港贸发局在内地进行的消费调查[1]发现,新一代长者活跃于社交,线上线下聚会相当频繁,推使长者积极与朋友分享消费信息。同时,收入和资产增加造就内地银发市场的消费升级,除了消费频率和档次有所提升,长者更乐于尝试新产品、新服务。

新一代长者社交活跃

传统上,华人社会家庭观念重,长者的生活多数围绕着家庭,甚少关注自我需求和爱好,常见的生活模式中有大部分时间在看顾孙子女。不过,调查结果显示,新一代长者的生活方式更自主,减少依赖子女。绝大部分(93%)受访长者认同,子女有自己的世界,长者也有自己的生活安排。座谈会上,有受访长者表示:「退休后是另一段精彩生活的开始,要好好享受。」

内地长者也活跃于社交圈子,平时喜爱与亲友交流互动,不论线上或线下的交流和聚会都非常频繁。调查发现,43%受访长者每天与亲友最少有1次线上的交流,另外有30%每周最少两次,平均每周线上交流3.81次。至于线下的交流(即面对面的聚会),交流频率较线上低,平均每周1.83次。

新一代长者聚会的方式多样,除了以往固定的聚会形式,例如饮早茶、晨运,现在也会相约去旅行、唱卡拉OK。长者更多会在即时通信软件(例如微信、QQ等)上互动,即使长者已经退休,也可以在微信上联络旧同学、旧同事和亲朋戚友。事实上,有不少长者在座谈会上表示,在微信上建立群组推动他们与亲友联系,「群组里通知很方便,说一声甚么时候搞聚会,大家有空就报名参加」。

消费模式的转变也令长者乐于参加聚会。以往长者的聚会多数由一人做东道主请客,调查发现长者现在更习惯平均分担所需费用(即AA制)或者轮流请客,不需要单独一人承担所有聚会费用。长者的消费因此更随性和自由,间接鼓励长者积极参加聚会。

交流消费信息燃起长者购买欲

随着线上线下交流变得频繁,内地长者都乐于与朋友分享消费信息,而朋友分享的信息或多或少会燃起他们的购买欲望。不过,调查结果显示,只有小部分(27%)长者认为朋友分享的消费信息会为自己带来压力,反映内地长者对消费有一定的自主性。当然,有时候分享消费信息是商家的销售手段,例如消费者与朋友分享产品信息后,可以得到商家提供的优惠或者折扣,而内地长者也乐于配合。

内地长者分享消费信息的渠道多元化,调查发现不少长者会使用多过一个渠道分享信息,而非使用单一的沟通渠道。大部分(82%)内地长者会在聚会时与亲友交流消费信息,另有接近六成长者也会使用即时通信软件。至于最常用的交流消费信息渠道,70岁或以上长者倾向面对面交流,60-69岁长者则更多使用即时通信软件分享消费信息。另外,约三分之一受访长者表示曾经使用社交媒体与亲友分享消费信息,包括微信朋友圈、微博等,但所有受访长者中,只有10%表示这是他们最常用到的交流消费信息渠道。

内地银发市场的消费升级

内地新一代长者自主的生活方式,与他们的收入和资产增值不无关系。从调查结果所见,75%长者表示他们现在的退休金比几年前高。加上,子女赚钱能力有所提升,新一代长者不需要为子女提供金钱上的帮助。上海座谈会上,也有受访长者扬言:「我们这一代,谁没有几套房子?」

近几年收入和资产增加,造就内地银发市场的消费升级。84%受访长者表示他们现在使用的产品和服务的档次比以前有所提升。虽然仍然有过半数的长者认为消费只要满足自己的基本需求就足够,但调查发现长者在自己感兴趣的领域都会愿意消费更多,购买更好的产品和服务。对于新产品、新服务,内地长者抱持开放态度,接近八成受访者认同长者应该与时并进,多尝试新事物。整体来说,相对于二线城市的长者,一线城市的长者更喜爱消费、更乐于尝新。

与时并进 乐于使用智能产品

随着科技进步,智能产品在市场上越趋普遍,现时市面上的产品或多或少含有智能和高科技元素。智能产品不但未有令年长消费者却步,反之长者对智能产品反应正面。大部分(76%)受访长者认同使用智能产品是不能避免的,如有需要都愿意花时间学习使用。另外,有59%受访长者愿意付出额外的金钱购买具备智能元素的产品。当中,一线城市的长者对智能和高科技产品的接受程度更明显高于二线城市的长者。

如上所述,智能电话的出现促使内地长者活跃于社交圈子,座谈会上有受访长者表示:「微信群效率高,不像以前通电话般麻烦」,相信不少长者了解智能产品为他们带来的方便。不过,虽然智能产品功能繁多,但是产品的使用程序对有些长者来说仍然是过于复杂,大约一半长者感觉使用这类型的产品相当麻烦。对于智能元素是否必需,大部分(66%)长者则认为普通产品更切合他们的实际需要。

 

[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文附录。

[2] 「一线城市」包括北京、上海和广州;「二线城市」包括成都、武汉和沈阳。

 

附录

1. 研究方法

是次调查于2019年5月,在中国内地6个城市,向1,320名消费者进行面访及线上问卷访问。在进行定量研究之前,分别在上海、广州、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会,希望从定性分析,加深了解内地消费者对长者产品和服务的消费需求和特征。

2. 受访者背景

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